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鈴木 敏文 売る力③

売る力

3、「ものを売る」とは「理解する」こと

15、「20%引き」より「消費税還元セール」

消費者の行動は理屈ではなく、心理で動く
 「20%引き」より「消費税還元セール」
 「20%引き」より「キャッシュバックセール」
 → 経済合理性だけでは動かない


16、人は「得」よりも「損」を大きく感じる

消費者
 → 損失回避性(行動心理学)
   「してもらった満足」より
   「されなかった不満足」を大きく感じる

ニューヨークのタクシーは雨の日につかまりにくい
 → その日の売上が得られると
    仕事を切り上げてしまうため
 → 切り上げなければもっと売上がとれる
 → 店舗においても機会ロスがある
   (廃棄ロスを恐れて欠品してしまう)
 → 廃棄は数字に表れるが機会ロスは
    表れないため欠品しやすい


17、「高・中・安」があると「中」が選ばれる

おにぎり
 「全品20%引き」よりも「全品100円均一」
羽毛布団
 ・18000円、38000円では18000円が売れる
 ・しかし、58000円の布団も置くと
  38000円の布団が一番売れる
 → 「高・中・低」があると「中」が選ばれる

お客様は「価格」ではなく「価値」を買う
 → 選択して納得する理由を見つけ購入


18、成功のカギは「爆発点の理論」

明日の売れ筋について仮説を立てると
積極的に発注して思い切ってフェイスをとり
大量陳列する
 → お客様もその自信を感じ取って購買
 → 人間の心理の「爆発点」

セブン銀行のATMも最初は赤字が続いたが
積極的に展開をした結果
 → 採算ラインを突破する利用者数
  当時の新設4銀行で唯一「3年以内の黒字化」





19、セブンが一店舗もない県がある理由

他の同業他社
 早くから全国展開
セブンイレブン
 一店舗もない県があってもドミナント戦略を徹底

ドミナント戦略のメリット
 ・物流、システム、広告、店舗指導等で効率的
 ・出展地域の消費者の心理的影響も大きい

大阪府の場合
 1995年に初進出
 当初、成績は伸び悩んだが300店舗を超えると
 集客力が急速に高まる
  → 関西のコンビニ業界で一番の平均日販


20、「ペンシル型消費」時代は「機会ロス」が×

これまでの商品のライフサイクル
 富士山型
  徐々に人気が高まり、ピークが続き
  だんだんと売れ行きが落ちていく
最近のサイクル
 → 「茶筒型」「ペンシル型」
  サイクルがどんどん短くなっている
   情報の伝達スピードが高まり
   消費者の情報力が上がっているため

よそが売れているのを見てから仕入れてでは遅い
 → 従来型のマーケティング戦略では×
 → 仮説と検証が大切
 → お客様の潜在ニーズの仮説を立てる
   (ペンシル型のマーケティング戦略)
 → 機会ロスと廃棄ロスを極力小さく
 → 重要なのは機会ロス
   (売上も得られ、お客様も満足)
 → 互いの利益が一致


21、「お客様」に近づくための「接客」が重要

積極的にお客様に近づくことが今、求められている
 基本4原則の一つ
  ・品揃え
  ・鮮度管理
  ・フレンドリーサービス(接客)
  ・クリンリネス
 接客六大用語
  いらっしゃいませ
  はい、かしこまりました
  少々、お待ちくださいませ
  申し訳ございません
  ありがとうございました
  また、お越しくださいませ

セブンイレブンのお客様来店頻度
 週4回以上 30%、週2,3回29%
  → 来店頻度が高い
  → 接客六大用語の繰り返しでは
     単なるマニュアル店員になってしまう
  → 「おはようございます」
     「いってらっしゃいませ」
ある店舗
 お辞儀をしっかりするようにしたら
 クレームの回数が減った

現代の消費者
  → 「確認したい」意識が強まっている
   本当においしいのか、買う価値があるのか
  → そのために接客が重要に
   試食などでお客様と「対話」する

 
22、動物の「絞り込み」で成功した旭山動物園

「選択することに疲れてしまっている」
  → 商品の絞り込みが求められる
  → 選択に困らなくなる
 旭山動物園も160種800点の動物を絞り込んだ
   

23、「恵方巻」の流行が示したネットの使い方

百貨店業界 60%程度まで減少
 1991年97千億円→2012年61千億円
インターネット通信販売
 2008年61千億円→2012年95千億円
  → ネットを制するものがリアルも制する

オム二チャンネル
 リアルとネット、すべてのチャンネルを連携させ
 お客様にアプローチする考え方

恵方巻
 関西の習慣で、節分のときにその年の
 縁起の良い方向(恵方)に向いて無言で食べる
 → ネットで話題となり全国に広がる

流通の根本が変わろうとしている
 → ネットにもエネルギーを注がなければならない
 → しかし、売り手としてすべきことは変わらない
 → お客様の心理をとらえ、企画を打ち出していく

 ~~続きます~~

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