FC2ブログ

鈴木 敏文 売る力①

売る力

鈴木 敏文
売る力 心をつかむ仕事術


「お客様の立場で」考えたい人におすすめ

コンビニ育ての親、鈴木敏文の著書です。
「売る力」はどうようにして得られるのか
その方法が具体的に分かりやすく書かれてます。
「皆が反対することこそ成功」
人は「得」よりも「損」を大きく感じる
目からうろこの発想が多数あります。
「お客様の立場で」考える
このよく聞く言葉を実際にどうすればできるのか
その答えが本書にあります。

1、「新しいもの」はどう生み出すのか?
 笑いとの共通点、満腹の人、二匹目のドジョウ
 予定調和、四割のお客様、空白地帯
 ごほうび消費、反対されたプラン
2、「答え」は「お客様」と「自分」のなかにある
 ×お客様のため、赤飯を「蒸す」、真の競争相手
 本当にほしいもの、梅おにぎり、素人の目線
3、「ものを売る」とは「理解する」こと
 ×20%引きセール、得よりも損、高・中・低
 爆発点の理論、一店舗もない県、ペンシル型消費
 接客の重要性、旭山動物園、恵方巻き
4、「本気」の人にチャンスはやってくる
 存在しない、便座カバー、コーク・ドライ日本一
 成功の復讐、3枚のカード、非凡化、金の麺


 ~~目次・一言メモ~~

1、「新しいもの」はどう生み出すのか?

1、ビートたけしさんの「笑い」との共通点
 変わらない「視点」、常に新しい「ネタ」
2、「お腹がいっぱい」の人に何を食べさせるか
  だから現在は売る力が必要
3、「二匹目のドジョウ」は追わない
 常に新しいことが必要
4、ココアとバターの文庫本、「予定調和」を壊す
 新しいものといっても、すべてが
 全く新しいものである必要はない
5、「四割」のお客様に目を向けるべき
 無競争状態のため圧倒的支持が得られる
6、「上質」と「手軽」の「空白地帯」にヒットあり
7、「ごほうび消費」「メリハリ消費」こそチャンス
 現代の消費者は「消費を正当化する理由」を求める
8、私が提案して反対された13のプラン
 おにぎり販売、パン工場配置転換、セブン銀行等
  → すべて成功した

2、「答え」は「お客様」と「自分」のなかにある

9、△「お客様のために」、○「お客様の立場で」
10、赤飯は「炊く」のではなく「蒸す」
 お客様の立場で蒸し器を即時導入
11、真の競争相手は「絶えず変化する顧客ニーズ」
 競争店でなく顧客を向く→お客様の立場で
12、ほしい物を聞いても本当にほしい物は出ない
 明日の顧客のニーズを知るには仮説を立て検証
13、海辺の店でなぜ、梅おにぎりが売れるのか
 POSシステムでは無理。仮説・検証が重要
14、「素人の目線」で「不満」を感じよう
 普通の生活感覚が大切、専門家と思わない

3、「ものを売る」とは「理解する」こと

15、「20%引き」より「消費税還元セール」
 消費者の行動は理屈ではなく、心理で動く
16、人は「得」よりも「損」を大きく感じる
 消費者、損失回避性(行動心理学)
17、「高・中・安」があると「中」が選ばれる
 価格ではなく価値、納得する理由があればOK
18、成功のカギは「爆発点の理論」
 大量陳列すると売れる(心理の爆発点)
19、セブンが一店舗もない県がある理由
 一店舗もない県があってもドミナント戦略を徹底
20、「ペンシル型消費」時代は「機会ロス」が×
 ライフサイクル、富士山→茶筒→ペンシル型
21、「お客様」に近づくための「接客」が重要
 品揃え、鮮度管理、接客、クリンリネス
22、動物の「絞り込み」で成功した旭山動物園
 160種800点の動物を絞り込んだ
 現在の消費者→選択することに疲れている
23、「恵方巻」の流行が示したネットの使い方
 ネットで話題となり全国に広がる

4、「本気」の人にチャンスはやって<る

24、「伝わらない」のは「存在しない」のと同じ
 デザイン、それを通したコミュニケーションが大切
25、便座カバーを置かないインテリア専門店
 生活感が強いものは売らない戦略
 → 目先の100万円よりも将来の1億円
26、コークもスーパードライも日本一の理由
 セブンに対するロイヤルティがある
 → あらゆる活動、努力はロイヤルティのため
27、経営者が陥る「成功の復讐」とは
 できるようでできない、成功体験に囚われる
28、チャンスのために用意する「三枚のカード」
 「フック」を頭の中に用意してアンテナを張る
29、「当たり前」をつづけて「非凡化」する
 地道な努力を、ただし人並み以上に積み重ねる
 「当たり前」とは「あるべき姿」、いわば理想形
 「当たり前」ができるのはすごくレベルが高いこと
30、大ヒット「金の麺」開発の秘話
 運というものは誰にでも平等に訪れるが
 日頃から圧倒的な努力があって、初めて掴める





 ~~要約・あらすじ~~

1、「新しいもの」はどう生み出すのか?

1、ビートたけしさんの「笑い」との共通点

 セブンイレブンの二本柱
  変化への対応、基本の徹底
 秋元康
  変化に合わせて対応を変えないと勝てない

「普遍的な笑い」は「視点」が面白い
 ビートたけし
  お笑い→普遍的な笑い、飽きられる笑い
  視点が面白く、普遍的な笑いで飽きられない

旭山動物園はなぜ人気が続くのか
 かつて
  姿や形だけを見せる「形態展示」
 ところが1980年代に閉演の危機
  自分たちの「あるべき姿」を問い直す
 → 新コンセプト「命を伝える動物園」
 → 「行動展示」動物本来の活き活きとした
    動きを引き出して見せる
 「命を伝える動物園」という変わらない
 「視点」で「飽きられない動物園」として人気

どんな高級料理も3日続けてと飽きてくる

 食べ物 おいしくないと買ってくれない
  → しかし、おいしければおいしいほど飽きる
 セブンイレブンPB「金の食パン」
  2013年、6枚入り250円
  発売4カ月で1500万食の人気
  → 普通なら販売により力を入れる指示
  → しかし、「次のリニューアル商品の開発」
     を指示、飽きられる前に次の手を打つ


2、「お腹がいっぱい」の人に何を食べさせるか

作者は大学卒業後、出版会社に就職
 隔週誌「新刊ニュース」の編集を担当
  当時、発行部数わずか5000部
   実質無料だが、新刊の紹介のみで地味
  → 中身を面白くして有料化を試みる
  → 作家の対談、売れっ子作家の秘話
     従来の半分にしてコンパクトに
  → 13万部まで伸ばすのに成功

押入れの中に砂糖をため込んでいた女性客
 30歳の時、独立に興味を持つ
  当時テレビが娯楽の主役になりつつあり
  番組制作プロダクション設立に誘われる
  → しかしスポンサー探しで訪問したはずの
     ヨーカ堂に就職することに
  → 自分で決めたため全力で仕事に励む
   ある日、砂糖を大量に買う女性客を発見
  → 戦時中、砂糖がなく苦労したため
     習性で買いだめしてしまう
 → 当時はモノ不足で、消費者は購買意欲が旺盛
    なんでも売れ、「売る力」は必要なかった

マクドナルド・カップラーメン・セブンイレブン登場

昭和40年後半、消費社会が変化
 それまですぐ売れたのに、売れ残るようになった
 初めての実質マイナス成長、高度成長→安定成長
  → モノ不足からモノあまり
     売り手市場から買い手市場
  → 新商品・サービス・業態が登場
   1971年マクドナルド、カップラーメン
   1974年セブンイレブン第一号店
  7-23時営業、翌年には24時間営業
   日曜休業、18時までは売り手の都合

 空腹の時
  あまり好きでもないものから食べ
  好物をとっておくこともできる
 お腹いっぱいの時
  好きなもの、目新しいものしか食べない


3、「二匹目のドジョウ」は追わない

モノあまりの時代でも新しいものは売れる
 → 人のまねをしても「二匹目のドジョウ」は×
 → 「売る力」が問われている

「ブラス思考」のときに「マイナス思考」で大ヒット

作家 五木寛之「大河の一滴」
 1990年代社会に不安感が漂う時
 プラス思考の「脳内革命」がベストセラー
  → 大河の一滴ではマイナス思考
   ・人生は苦しみと絶望の連続
   ・ブッダも親鸞も究極のマイナス思考
    から出発
  → 真の勇気と生きる希望を呼び覚ましヒット

AとA’は違うようでもお客様から見ればA

インテリア・雑貨の専門店
 「Fran franc」(フランフラン)
 現在のAという商品をA’(Aダッシュ)にする
 程度ではなく、BなりCなりに革新せねば
 お客様に飽きられてしまう

セブンイレブン
 他店見学をしてはならない
  → 他社のものまねをしない
 競争とは自己差別化
  → 社会が豊かになればなるほど
   「売る力」としての自己差別化が
   求められる


4、ココアとバターの文庫本、「予定調和」を壊す

イノベーション(革新)は2つある
 ・これまで存在しなかった概念を生み出す
 ・既存の概念に新しい意味を付け加える
 → 新しいものといっても、すべてが
    全く新しいものである必要はない

ココア、バター、文庫本
 ヨーロッパでは冬にはココアに少量のバターを
 入れる飲み方がある
 → 秋から冬の夜長にはひとかけらのバターを
   入れたココアを片手に文庫本を読もう
 → ココア、バター、文庫本は新しくないが
   結びつくことで新しい意味(提案)が生じる
 → 「おや」と思わせる、予定調和を壊す

小売業の魅力の本質
 予定調和を壊す新しい提案が絶えずあり
 「おや、今度はどんな提案があるのだろう」と
 わくわくして期待をもってもらうこと

コンビニの予定調和を壊したセブンイレブンの試み
 それまで
  弁当やおにぎりなど即食性の高い商品を提供
 2009年より
  新コンセプト「近くて便利」
   惣菜メニューを増やしポテトサラダや肉じゃが
   など、上質で手ごろな価格の少量パックを
   開発、投入
 → 平均日販 2009年62万円から2012年67万円
 → ワクワクして期待をもってもらえた成果

変わらない「視点」と新しい「ネタ」
 見直しの背景
   コンビニ各社の既存店前年割れ
   少子高齢化の進展
   単身世帯の増加
   女性就業率の増加
 → マーケットの変化にうまく対応するため
 → 「コンビニで食事用の買い物をする」
    という新しい提案「近くて便利」
 → 「お客様の立場」で考えて、お客様も意識
    していない潜在ニーズに応えるという
    変わらない「視点」
 → 新しい「ネタ」で店舗のあり方を進化させる

「おや」を見つけるには「気づき」が大切
 予定調和を壊し、「おや」と感じる提案
 → 「気づき」をもつことが重要
 → 遊軍のような存在を設ける
    別の方向を向いて、「おや」と思うような
    ことに気づき、探してくる

 ~~続きます~~

 目次(書籍一覧ページ)はこちら

売る力
スポンサーサイト

コメント

非公開コメント