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恩蔵 直人 マーケティング ③



Ⅲ 顧客価値の創造

1、顧客価値の中核としての製品

製品のマネジメント
 具体的な製品ではなく、ニーズでの視点が重要
 供給内容、新製品の捉え方、
 新製品開発のプロセス

製品ライフサイクル
 導入期、成長期、成熟期、衰退期
 計画的陳腐化もある(ファッション業界)

参入順位で決まる優位性
 ・先発ブランドの優位性
   代名詞として認識されやすい
 ・後発ブランドの優位性
   成長するか否かを見極められる
   販促費を節約できる

購買行動による4つの製品タイプ
 伝統的な製品のタイプ分け
  (最寄り品、買い回り品、専門品)
 アサエルの4タイプ
  ブランド間の知覚水準と関与水準
 ①(高・高)複雑な購買行動型製品
  自動車、パソコン、オーディオ
 ②(高・低)バラエティ・シーキング型製品
  ポテトチップス、ドレッシング、クッキー
 ③(低・高)不協和低減型製品
  カーペット、家具
 ④(低・低)習慣購買型製品
  トイレットペーパー、食卓塩

2、ブランドは信頼の貯蔵庫

高まるブランドの重要性
 ・製品・サービスのコモディティ化
 (日用品のように差がなくなること)
 → ブランドで差別化
 ・MBA型マネジメントの限界
 → MBAのような短期ではなく
   長期でのブランド育成
 ・ブランド・エクイティ(資産)
 → 人・モノ・金・情報の次にブランド

ブランド・エクイティ(資産)
 ブランド認知、知覚品質(イメージ)
 ブランド・ロイヤルティ、ブランド連想

ブランドの4つの基本戦略
 ブランド新規or既存、市場新規or既存
 (既存・既存) ブランド強化
 (既存・新規) ブランド・リポジショニング
   女性用だけ→男性用も
 (新規・既存) ブランド変更
   ウエスト → ボス
 (新規・新規) ブランド開発

ブランドの構築
  ① アイデンティティ
    セイリエンス(突出性)
  ② ミーニング
    パフォーマンス、イメージ
  ③ レスポンス
    フィーリング、ジャッジメント
  ④ リレーションシップ
    レゾナンス(同調)

7つのブランド要素
 ネーム、スローガン、パッケージ、
 ロゴ、キャラクター、シンボル、ジンクス
  ・ロゴ…コカコーラの流れるような形
  ・シンボル…マクドナルドのM
  ・ジングル…音楽によるメッセージ

マーケ3

Ⅳ 顧客価値の伝達

1、流通は価値を顧客に伝える

ドラッカー
 最大の変化が生じるのは、製造や消費の方法
 ではなく、流通チャンネルにおいてである

流通チャンネルの段階数
  製造業者ー卸売業者ー小売業者
  → この場合、2段階のチャンネル

仲介者の数
 少ない(排他的流通)、高級車、宝飾品
 中程度(選択的流通)、衣料品、家電製品
 多い  (開放的流通)、スナック菓子、雑貨

垂直的マーケティング・システム
 ・伝統的マーケティング・チャンネル
  製造、卸売、小売が独立している
 ・垂直的マーケティング・チャンネル(VMS)
  ボランタリー、フランチャイズチェーン
   (モスバーガー)

5つのパワーと3つのコンフリクト
 強制パワー、報酬パワー、準拠パワー
 専門パワー、正当性パワー
  垂直的コンフリクト(伝統的マーケティング)
  水平的コンフリクト(選択的流通)
  マルチ・チャンネル・コンフリクト

2、今、求められる営業革新

営業はセリングとは異なる
 セリング(人的販売)
  取引自体(特徴、便益、価格)
 → 相手との信頼関係を築くことも

販売プロセスの7つの段階
  販売機会の把握
  事前アプローチ(見込み客の把握)
  アプローチ
  プレゼンとデモンストレーション
  反対意見への対処
  成約
  フォローアップ

営業革新のダイヤモンド
  行動重視、企画提案、心情訴求
  権限委譲、顧客満足

取引からリレーションシップ
 ・取引マーケティング
  これまで、品質と価格
  短期の利潤追求
  ハンティング
 ・リレーションシップ・マーケティング
  これから、信頼と価値
  長期の関係構築
  ガーデニング

 ~~続きます~~
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